Dia: 10 de setembro de 2018

Ferramenta propõe abordagem objetiva para medir fidelidade e satisfação do cliente

Atender à demanda dos clientes com qualidade é parte essencial dos objetivos estratégicos de qualquer negócio. Para se certificar de que esse fluxo está acontecendo como planejado, ou seja, que o cliente está satisfeito com o serviço, empresas investem uma grande quantidade de tempo, energia e recursos. As metodologias disponíveis para captação e mensuração de pensamentos, sentimentos e ações do cliente são diversas e podem ser usadas em conjunto ou separadamente, de acordo com a necessidade de cada negócio. Atualmente, diversos laboratórios de referência no Brasil estão utilizando o Net Promoter Score (NPS).

Criado por Fred Reichheld (EUA), o NPS se destina a qualquer tipo de empresa e propõe que o cliente responda apenas uma pergunta: em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X para um amigo ou colega? As respostas são a base para o cálculo de pontuação NPS de uma empresa: NPS = % de Clientes Promotores – % de Clientes Detratores.

Na proposta de Reichheld, portanto, o NPS seria uma forma de acompanhar o crescimento empresarial com base nos feedbacks de todos os clientes, sejam eles  promotores, detratores ou neutros.

Objetividade

A simplicidade de aplicação e a agilidade nos feedbacks que o NPS oferece têm chamado a atenção. O Grupo Hermes Pardini, por exemplo, decidiu, em janeiro de 2016, trocar a pesquisa anual de satisfação – que realizava com o auxílio de uma empresa terceirizada – pela avaliação cotidiana dos dados gerados por meio do NPS.

Segundo a gerente executiva de Negócios do grupo, Taís Andrade, a pesquisa junto ao cliente é realizada via SMS, no momento em que ele acessa o resultado dos seus exames pelo site ou aplicativo do laboratório. Além da pergunta básica estabelecida pelo NPS, existe um campo opcional no qual se pode fazer comentários sobre a experiência. “A gestão de satisfação dos clientes passou a ser em tempo real, o que nos dá mais agilidade no retorno e tratativa das manifestações. E isso, consequentemente, gera admiração, respeito e encantamento dos nossos clientes”, afirma.

Comparabilidade

Após um ano da adoção do NPS, o laboratório Rocha Lima (São Caetano/SP) também já colhe resultados positivos, segundo seu diretor técnico, Rafael de Menezes Padovani. “Em nossas experiências anteriores com pesquisas de satisfação, notamos que as questões direcionadas a avaliar cada processo de atendimento eram, muitas vezes, cansativas para o paciente, o que se refletia em aderência precária e uma avaliação crítica pouco significativa. Com a simplificação do processo, esse quadro mudou”, relata.

Outra grande vantagem do NPS, sob o ponto de vista de Padovani, seria a padronização e a possibilidade de comparar o desempenho de sua empresa com outras similares no mercado. “Conseguimos nos posicionar no ranking de atendimento e estabelecer metas ousadas para superar nossos principais concorrentes”, avalia.

A superintendente de Gestão e Melhoria Contínua do Grupo DASA, Ana Carolina Parra, também destaca essa característica como ponto forte do NPS. “A tecnologia permite a padronização de formato na comparação entre marcas; com diferentes empresas do próprio setor e até de outras indústrias. Temos uma gama de possibilidades de abordagens – via e-mail, telefone, SMS ou mesmo pessoais – que podemos customizar de acordo com as nossas necessidades”, enumera.

A gestora ressalta, ainda, que toda essa flexibilidade permite também ir além da avaliação dos consumidores finais. “Há um ano também empregamos a ferramenta para medir a satisfação de médicos prescritores, clientes internos de hospitais e clientes específicos (B2B).”, conta.

Indicador

O grupo Fleury – que divulga trimestralmente seus dados de satisfação do cliente a seus acionistas – há seis anos utiliza o NPS em combinação com outra metodologia, o Índice de Satisfação (IS) do cliente (avaliado semestralmente há 10 anos pela empresa). De acordo o diretor de Comunicação e Relações com Stakeholders, William Malfatti, essa combinação amplia os horizontes do grupo: o IS tem o objetivo de aferir se aquela jornada foi boa, enquanto o NPS busca entender se o cliente recomendaria a empresa para a sua rede de relacionamentos. “Se eu puder traçar um paralelo, o IS está medindo o dia; o NPS, avaliando o futuro”, resume.

A gerente de Estratégia Corporativa do Sabin Medicina Diagnóstica, Sandra Regina, conta que o laboratório vive uma situação similar: desde 1999 vem utilizando e atualizando instrumentos de pesquisa junto a clientes. Há cinco anos, incorporou o NPS ao escopo. Na opinião da gerente, a principal contribuição da ferramenta tem sido a possibilidade de se construir um histórico da relação do cliente com a marca. “Enquanto o tradicional IS mede a satisfação do cliente no momento, o NPS propicia medir esse sentimento ao longo do tempo”, acredita.

Na prática

O feedback praticamente imediato proporcionado pela metodologia NPS gera o que muitas empresas consideram uma oportunidade de ouro: a chance de uma ação rápida para tratar questões avaliadas como não positivas pelo cliente.

William Malfatti conta que, no Fleury, muitas das melhorias feitas recentemente tiveram sua origem nas manifestações de clientes. “As informações são acessadas diariamente pelos coordenadores das 170 unidades, que verificam a nota do dia anterior, avaliam os pontos insuficientes e tomam providências imediatas. Além disso, o NPS é pauta de reunião mensal de diretoria e um indicador de remuneração variável”.

No laboratório Rocha Lima, de acordo com Rafael de Menezes Padovani, as informações coletadas por meio do NPS já contribuíram para uma série de mudanças no layout e na ambientação do laboratório, assim como para melhorias de processos que impactam no tempo de atendimento. “O potencial de melhoria é contínuo, uma vez que os resultados são avaliados em reuniões mensais, seguidos por estabelecimento de metas e estudo de tendências”, afirma.

O Grupo Hermes Pardini também tem utilizado o índice na definição de suas metas de curto prazo. “As avaliações finais do NPS são feitas mensalmente, por loja. Com base nesse relatório, a equipe traça ações de melhorias e divulga para todos os colaboradores da empresa. Adotamos a política de premiar as lojas com melhor índice NPS”, comenta Taís Andrade.

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ENQUETE

Clientes respondem ao questionário NPS?

“As taxas de resposta variam de 15 a 20%, bastante completas e com muitos comentários. Vemos também que os clientes têm percebido as melhorias que estamos realizando, e refletem isso em melhores notas e elogios.”

Ana Carolina Parra, superintendente de Gestão e Melhoria Contínua da DASA

“A reação dos clientes é muito satisfatória. Devido à fácil e simples interação, temos aumentado consideravelmente o número de avaliações e comentários que nos auxiliam nos programas de melhorias.”

Taís Andrade, gerente executiva de Negócios do Grupo Hermes Pardini

“Sempre tivemos uma boa adesão por parte dos clientes. No ano passado, inserimos uma questão complementar que sugere que clientes justifiquem a nota de recomendação e percebemos um aumento significativo no indicador.”

Sandra Regina, gerente de Estratégia Corporativa do Sabin Medicina Diagnóstica

“Encerramos o ano de 2017 com a sensação de que estamos ouvindo realmente o cliente. A aderência é muito maior do que na forma anteriormente utilizada. Como a pesquisa é simples e rápida, não tivemos, até agora, nenhuma reclamação a respeito. No entanto, o feedback às reclamações é fundamental.”

Rafael de Menezes Padovani, diretor técnico do laboratório Rocha Lima

“Por ser rápida, a pesquisa facilita que o cliente manifeste sua opinião. Cerca de 8% a 10% responde, a depender da marca do nosso portfólio, que inclui sete empresas.”

William Malfatti, diretor de Comunicação e Relações com Stakeholders do grupo Fleury

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BOX 1

Perfil do cliente

O método NPS classifica o cliente de três formas, com base nas notas que ele dá:

Notas de 0 a 06 – Clientes Detratores – São aqueles que indicam que a suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa mencionada. Criticam a empresa em público e jamais voltariam a fazer negócio com a empresa, exceto em situações extremas.

Notas de 07 e 08 – Clientes Neutros – São aqueles clientes que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas da empresa.

Notas de 09 a 10 – Clientes Promotores – Passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresa/produto/serviço/marca. São leais, oferecem feedbacks e são entusiasmados.

De acordo com o criador da metodologia, Fred Reichheld, o cultivo de clientes promotores torna qualquer empresa mais sólida a longo prazo, uma vez que a propagação dos valores do negócio é feita de forma espontânea por esses consumidores satisfeitos.

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BOX 2

Calculadora

O programa oferece a NPS Machine, ou Calculadora do NPS. A ferramenta auxilia a calcular manualmente o NPS de sua empresa. A partir dos resultados, é possível classificar as empresas em quatro grupos, que, em termos gerais, exemplificam o quão bem ela está em relação à satisfação de seus clientes:

1 – Zona de Excelência – NPS entre 75 e 100;

2 – Zona de Qualidade – NPS entre 50 e 74;

3 – Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 0 e 49;

4 – Zona Crítica – NPS entre -100 e -1.

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BOX 3

Relação íntima

A medição da satisfação do cliente é um indicador que, em si, traz um universo de informações relevantes para as empresas. Seu resultado, no entanto, é também um retrato da atenção que a empresa dá à melhoria contínua. “Se o cliente não está satisfeito, existe algum problema na qualidade”, alerta o diretor de Acreditação e Qualidade da Sociedade Brasileira de Patologia Clínica/Medicina Laboratorial, Guilherme Ferreira de Oliveira. Nesse sentido, ele ressalta a importância de os laboratórios se voltarem também para seus Sistemas de Gestão da Qualidade. “Um laboratório acreditado mantém um sistema completo focado em garantir a qualidade dos serviços que presta e, consequentemente, aumentará suas chances de obter índices de satisfação dos clientes mais elevados”, afirma.

Saiba escolher o vinho perfeito para complementar seus pratos nesta Páscoa

Tradicionalmente, as famílias brasileiras comemoram a Páscoa servindo pratos à base de bacalhau aos convidados. Para acompanhar, nada melhor do que um bom vinho, a exemplo dos produzidos na Península de Setúbal, em Portugal. De acordo com Diego Arrebola, considerado um dos melhores sommeliers do Brasil, cada receita vai pedir um tipo diferente de vinho para complementar ainda mais o sabor, a textura e o aroma do bacalhau.

Para o peixe preparado com doses generosas de azeite de oliva, como o Bacalhau a Lagareiro, Arrebola recomenda os brancos com bom frescor, como os vinhos que têm cortes regionais com presença expressiva da uva Arinto. Já nas receitas onde o bacalhau é grelhado ao forno com tomates, acompanham bem os tintos mais leves e maduros baseados na uva Castelão, reconhecida como Periquita. Arrebola sugere ainda que as preparações com natas ou broas casam muito bem com brancos barricados.

Sobremesa

E quem disse que a outra estrela da Páscoa, o chocolate, não pode ter seu sabor ainda mais valorizado por uma taça de vinho? Os moscatéis são a dica para formar um par de sucesso. Segundo Arrebola, o chocolate branco vai bem com os moscatéis mais jovens, enquanto os mais maduros são boa opção para o chocolate ao leite. Já os moscatéis roxos complementam os chocolates amargos e meio-amargos.

“Vinhos são parceiros naturais da boa mesa. A escolha certa sempre leva a uma experiência gastronômica superior, valorizando a comida e abrindo novas portas aos que experimentam a combinação pela primeira vez. Não é por acaso que o número de consumidores da bebida aumenta a cada dia”, defende o sommelier. Além disso, ele ressalta que existe no mercado uma gama de vinhos acessíveis para todos os tipos de orçamentos.

Vinhos da Península de Setúbal

A região dos Vinhos da Península de Setúbal acolheu as primeiras vinhas há 2.000 AC, o que atesta sua tradição vitivinícola e se reflete na excelência dos seus vinhos. Entre as marcas mais icônicas no Brasil – disponíveis nos principais supermercados e lojas de vinhos espalhados pelo país – estão Periquita (José Maria da Fonseca), Bacalhôa (Quinta da Bacalhôa), António Saramago, Horácio Simões e Venâncio Costa Lima, cujo vinho Moscatel Roxo de Setúbal 2013 conquistou o título de melhor moscatel na 17ª edição do concurso francês “Muscats du Monde” (julho de 2017).

A CVRPS: a Comissão Vitivinícola Regional da Península de Setúbal (CVRPS) tem como principal missão a defesa das DO Setúbal e Palmela e IG Península de Setúbal, bem como a aplicação de regulamentação, fomento e controle dos vinhos produzidos nas respectivas áreas geográficas com a finalidade de garantir sua origem, genuinidade e qualidade. Na Península de Setúbal produzem-se três tipos de vinho certificado: Vinhos DO Palmela; Vinhos DO Setúbal e Vinho Regional Península de Setúbal. Outras informações estão acessíveis pelos sites: www.vinhosdapeninsuladesetubal.pt e www.moscateldesetubal.pt

ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO: Interação Rede de Comunicação

Andréa Fantoni: andrea@redeinteracao.net.br (21) 99111-3328

 

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